"Почему Мы Покупаем Ненужные Вещи: 10 Когнитивных Искажений, И Как Их Избежать" - qui

340
Почему мы покупаем ненужные вещи - qui

Мы все делаем денежные ошибки: кто-то больше, кто-то меньше. Но кому это нужно в текущей экономической ситуации?

Множество данных ошибок возможно избежать в том случае, если мы сможем правильно мыслить о деньгах. Психологическому исследованию удалось изобразить влияние, оказываемое на наше суждение десятью когнитивными искажениями, а также разъяснить, как избежать столкновения с ними.

1. Отклонение в сторону статуса кво

Единственной причиной тому, почему люди несут финансовые убытки, является то, что они чересчур зациклены на том, что им кажется знакомым, о чем они имеют конкретные знания. И это несмотря на то, что помимо всего существует множество других доступных вариантов. Нам привычно выбирать те вещи, которые мы уже приобретали ранее.  Тем не менее, мы продолжаем действовать в том же духе, не обращая внимания на другие лучшие и доступные варианты, будь то товары или услуги.

Исследование касаемо инвестиционных решений  объясняет данное искажение более подробно (например,  «Самуэльсон и Цекхаусер», 1988). Люди концентрируют большую часть своего внимания на устаревших пенсионных планах, акциях и облигациях, притом, что существуют и другие доступные варианты. Трудно перестроить самого себя, поскольку данный процесс вовлекает в себя гораздо больше усилий. К тому же, никто из нас впоследствии не хочет жалеть о своем решении. Тем не менее, из этого можно извлечь большую выгоду. Конечно, при условии, что вы готовы все тщательно рассмотреть.

2. Искажение в восприятии сделанного выбора

После покупки чего-то нам не подходящего, мы пытаемся переубедить себя в обратном. Многие люди отказываются признавать совершенные ошибки, особенно если они сделали крупное приобретение. Маркетологам знакомы подобные ситуации, поэтому в первую очередь они поощряют совместное владение, используя такие методы, как гарантии возврата денег. После принятия решения вы убеждаете себя в его правильности (см: когнитивный диссонанс) и начинаете держаться за него, поскольку оно является вашим собственным (например, Cohen et al., 1970).

Боритесь с этим! Если товары или услуги не являются подходящими, возвращайте их. Законодательствами многих стран предусмотрен «период обдумывания». Так что не пытайтесь отыскать оправдания своим поступкам, вместо этого возвращайте ненужный товар!

3. Ловушка относительности

Мы думаем о ценах относительно. Продавцы же об этом осведомлены. Вот почему рекомендованные цены для розничных продаж высокие, а покупателю предоставляется скидка. Некоторые блюда в ресторанах имеют высокую цену лишь для того, чтобы цена более дешевой еды выглядела вполне приемлемой по сравнению с дорогой. Ловушка относительности также известна под названием эффекта привязки. Некоторая цена действует на наше мышление подобно якорю. Такому эффекту поддаться легко, но в то же время его действие легко преодолеть путем сравнения, что является нежелательным для продавца.  Пользуясь сайтами сравнения цен, пытайтесь уделить больше внимания категориям товаров. Действительно ли приобретение iPad стоит месячного бюджета на бакалейные товары, трехлетнего посещения кинотеатра или нового комплекта одежды?

4. Эффект владения

С момента приобретения некой вещи мы начинаем ценить ее намного сильнее. Когда дело доходит до  ее продажи, мы начинаем устанавливать заоблачные цены.  Вот почему каждый раз, когда мы смотрим на секонд-хэндные товары, наш взгляд в первую очередь бросается на нелепо высокие цены. В отличие от профессионалов, продавцы-дилетанты привязываются к вещам на эмоциональном уровне.

Данная особенность имеет свойство действовать и немного иначе.  В момент повышения некоторой ставки на Ebay,  у вас появляется ощущения частичного владения нужной вещью. В конечном счете вы переплачиваете рыночную стоимость товара.

В момент покупки или продажи некоторого товара, вам важно научиться действовать объективно. Знайте, что даже если вы задумали установить некоторый лимит, ваше подсознание в любой момент может одержать верх, заставив вас его превысить.

5. «Уклон в настоящее»

Человек по своей природе отдает предпочтение испытать нечто более приятное прямо сейчас, а наименее – немного позднее. Экономисты называют это эффектом гиперболического уровня дискаунта.

В процессе исследования Read and van Leeuwen (1988) участникам требовалось составить список продуктов на неделю вперед. 74 % выбрали фрукты. Однако в ходе принятия решения о покупках на сегодняший день, выбор 70-ти процентов участников пал на шоколад. Вполне типично для человека: сладкое едим сегодня, фрукты – на следующей неделе.

То же самое справедливо и по отношению к деньгам. Маркетологи знают нашу главную слабость: желание получить скидку прямо сейчас. Поэтому нечто «менее приятное» они оставляют на потом (к примеру, счета для оплаты телефона приходят с некоторой задержкой). К сожалению,  принцип «купи сейчас, плати потом» ведет к крайне неприятным последствиям.

Единственный способ избежать этого – смотреть на принятие «сегодняшних» решения «завтрашними» глазами. Если «завтрашний вы» не будет им доволен, значит, не следует его принимать вовсе.

6. Страх потери

В основном люди предпочитают продавать вещи, цена на которые растет, и удерживать их, когда та падает. Данное явление прекрасно демонстрирует наше естественное желание избегать потерь. Эта человеческая особенность была особенно глубоко изучена рядом экспертов по торгам на фондовых рынках. Тот факт, что цена падает, ослабляет готовность продавать. Если вы способны побороть страх потерь, рано или поздно ваши дела пойдут лучше.

7. Отклонение осведомленности

Реклама  является отчасти эффективной, поскольку нам нравится то, о чем нас осведомляют, даже если мы неясно понимаем услышанную информацию. Мы выбираем лишь те вещи, с которыми сталкивались раньше, несмотря на то, что существуют другие, лучшие опции.  Всегда проверяйте, для чего вы делаете то или иное приобретение. Недостаточная осведомленность означает лишь одно: рекламщики выигрывают. Малые компании зачастую не имеют средств для оплаты телевизионной рекламы, но в большем случае они предлагают более качественную и полезную продукцию.

8. Розовая ретроспектива

По своей человеческой натуре мы склонные считать принятые нами решения лучшими, чем они были на самом деле. Это становится проблемой, когда нам вновь приходится принимать подобное решение во второй раз. Мы склонны ошибочно верить в то, что наше предыдущее решение было лучшим: это может касаться выбора места отдыха, дома или машины. Вот почему в большинстве случаев мы повторяем свои предыдущие финансовые ошибки: мы забываем о том, что мы сделали те же самые ошибки намного раньше.

9. Бесплатно!

Слово «бесплатно» оказывает на нас магическое воздействие, о чем хорошо осведомлены маркетологи. Результаты исследования поведенческой экономики показывают, что время от времени мы склонны выбирать худший из всех возможных вариантов лишь ради того, чтобы получить что-то бесплатно. Будьте осторожны, если вам предлагают что-то бесплатное.

10. Ошибка сдержанности

Много трат совершается лишь из-за недостатка самоконтроля. Мы убеждены, что сможем проконтролировать себя, но когда дело доходит до настоящего искушения, нам приходится убеждаться в обратном. Исследования показывают, что люди склонны ошибочно оптимистично превышать способность контроля над собой. Поэтому старайтесь оказаться менее подверженным влиянию так называемой зоны искушения. Вот почему отказ от кредитных карт вообще является наилучшим решением. В большинстве случаев мы намного слабее, чем думаем о себе, поэтому нам следует избегать подобных ситуаций.

Понравилась статья и хотите быть в курсе выхода похожего материала? 

 

 

Переведено с англоязычного материала, Натальей Прохоровой, специально для qui

Фото.

Понравилась статья? Поддержи издание qui, нажми :